营销战略与企业战略的传统关系

1.  企业战略。企业战略是企业面对急剧变化、充满严峻挑战的市场环境，为求长期生存及不断发展而进行的总体性的策划，对企业的生存与发展起决定性作用。企业战略服从和服务于企业营销目的，本质上是保证企 业利润最大化的途径和手段。

   托马森在1998年提出企业战略的层次划分，集团企业分为公司战略、 经营战略、职能战略、运作战略4个层次，子公司分为经营战略、职能战 略、运作战略3个层次；从内容上又可分为发展战略、竞争战略、营销战 略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发战略、生产战略、品牌战略等。

2.  营销战略在企业战略不同层次中的作用。营销战略贯穿于企业各级 层次。在最高层，营销战略关系到是整个企业，主要是从若干年的远景角 度出发，确定企业希望的、看到的活动组合。在低等级消费层面上，市场 营销战略关系着同一企业的一个系列产品。

3.  两者的传统关系。传统观念认为，营销策略属于企业战略的一部 分，许多营销战略都是公司老总制定，也就是，先有企业的整体战略，才有市场营销战略，而且战略制定是自上而下的。这也导致工作团队只能通 过提案的形式，向公司最高管理层提供有关产品等信息，因为企业市场营 销目标和市场营销战略的制定，也要受到企业战略规划的引导。