营销策划方案模板——策划目的

一、策划目的

简明、扼要地说明整个策划的目的。

二、市场现状分析

1.市场形势。对市场基本情况进行描述。内容包括市场总体规模及历 史情况分析，细分市场分析，消费者的需求、购买习惯以及观念的分析。

2.行为方面的趋势及态势。

3.产品情况。内容包括产品销量、价格、利润等。

4.竞争形势分析。竞争形势分析主要指的是潜在的竞争者，需要分析 其规模、目标、市场占有率、营销战略及战术。

5.分销情况。需要指出各分销渠道销售现状及各个渠道的重要性及所 发生的变化；分析并指出各分销商的利用价值及成本。

6.宏观环境。详细阐述影响产品营销活动的宏观环境因素，主要因素 包括人口、经济、自然、科技、政治、法律及社会文化等。

三、SWOT分析

营销策划方案需要对产品和市场进行结合分析，制定可操作的策略， SWOT分析也是营销策划的关键。

1.产品优势分析。主要针对竞争品牌，通常存在的具体问题，表现为 以下几个方面。

(1) 品牌知名度不高，形象不佳，影响产品的销售。

(2) 产品质量不佳，功能不全，容易被消费者冷落；产品包装差，无

2、法刺激消费者的购买欲望。

(1) 产品价格定位不恰当。

(2) 渠道选择错误或销售渠道不畅通，导致销售受阻。

(3) 促销方式不正确，导致消费者难以了解企业产品。

(4) 服务质量不过关，导致消费者不满意，影响销售。

(5) 缺乏售后保障，消费者顾虑增加。

3.产品劣势分析。主要对应同类产品竞争品牌。

4.市场机会分析。

5.环境威胁分析。

四、营销目标

经过上述市场现状分析及SWOT分析，要确定公司具体要实现的目标， 也就是在营销策划方案执行期间所要达到的目标。如产品要实现销售x x x 万件，预计毛利润xxx万元，市场占有率实现xx等。

五、营销战略

1. 目标市场战略

(1) 市场细分：根据人口、地理位置、消费心理、消费行为等进行市 场细分。

(2) 市场选择：阐明产品准备进入的细分市场，依据企业资源、市场 同质性、产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶段等，确定具体细分市场。

(3) 市场定位：根据产品属性和利益、价格和质量、产品用途、使用 者、产品档次定位、竞争地位、多重因素等，采用定位战略（初次定位、重 新定位、对峙定位、回避定位），对产品定位的目标消费群体进行说明。

2. 市场营销组合战略

(1) 产品策略。产品策略主要包括新产品开发、包装设计等。

价格策略。根据目标战略确定定价方法，包括成本、竞争、需求等因素。

(2) 渠道策略。根据市场、产品、购买行为、中间商、企业等影响因 素，确定渠道建设长度、宽度或广度，确定营销渠道模式。在选择多渠道 时，需要进一步细化不同渠道的价格和促销方式。

(3) 促销策略。促销方式包括人员推销、广告、公共关系、销售促进 等，营销促销的主要因素有促销目标、产品类型、市场特点、产品生命周期阶段等。

3. 市场营销预算

市场营销预算主要包括营销过程中的总费用、阶段费用以及项目费用等。

营销计划控制

对营销计划执行度、执行过程如何管理进行说明，对目标和预算按月、 按季进行检查。等因素。